مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر توصیف می شود. اگر بخواهیم وفاداری را به عنوان یکی از شاخص های کنترل و مدیریت برشماریم تعریف و دسته بندی انواع ممکن تعامل با مشتریان که به آن ها وفاداری گفته می شود حیاتی بوده و مبنایی را جهت تأمین نیازهای مشتریان فراهم می آورد.

• برخی از تعاریف موجود عبارتند از:
  - وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای مربوطه آن ها را برطرف کند، به طوری که رقیبان سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و به خرید از سازمان به طور انحصاری اقدام نمایند.
  - تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازی خاص
  - تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن برای کالا / خدمت ترجیحی در آینده

در دنیای بازاریابی، وفاداری مشتری واژه و اصطلاحی است که بطور گسترده مورد بدفهمی و سوتفاهم قرار گرفته است. این در حالی است که عمدتا این باور شکل گرفته است که رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری یک مفهوم هستند، اما در حقیقت این ها دو ماهیت کاملا متفاوت میباشند. این باور وجود دارد که رضایتمندی مشتری ناگزیر منجر به افزایش وفاداری مشتری می شود اما این تصور همیشه هم درست نیست.

درحالیکه تقریبا هر شرکتی رضایتمندی مشتری را به وسیله برخی از انواع بازخوردهای مشتری می سنجد، تنها برندهای کمی هستند که قادرند وفاداری مشتری را بسازند و ایجاد کنند. موردی که در رابطه با مشتری راضی وجود دارد آن است که آنها لزوما وفادار نیستند. یک مشتری می تواند خیلی از محصولات و خدمات شما راضی باشد اما با این اوصاف، بخاطر قیمتی بهتر به سمت تولیدکننده ی دیگری برود. طبق مواردی که بیان شده است، فرمول و راهکاری مشخص برای ایجاد و بهبود وفاداری مشتری وجود ندارد، اما در این مقاله سعی شده است تا راه هایی که می تواند به افزایش وفاداری مشتری کمک کند، بیان شود.

حال که با مفهوم وفاداری در مشتری آشنا شدیم در ادامه به بیان روشهایی برای بهبود و افزایش وفاداری مشتری میپردازیم ، با ما همراه باشید :

 به مشتریان تان جایزه بدهید اما نه فقط با تخفیف ها

• جایزه ها میانبری برای وفاداری مشتری هستند. مشتریان به سورپرایزها و هدایا در تمامی شکل ها علاقه مند هستند. یک کارت تشکر شخصی سازی شده، دستیابی به یک رویداد خاص یا نقاط افزایش وفاداری، برخی از روش هایی هستند که قدردانی شما را نسبت به مشتریان کسب و کارتان نشان می دهند. مطمئنا می توانید کارهایی بیشتر از کمپین های بازاریابی ای انجام دهید که تنها کوپن های تخفیف را برای جلب مشتریان به خرید ضروری ارسال می کنند.

نسبت به جلب وفاداری مشتریان وفادار باشید

• رضایتمندی یک وجهه و مرحله است درحالیکه وفاداری یک فضیلت محسوب می شود. برای اینکه انتظار دومی(وفاداری) را در مشتریان داشته باشیم، شرکت ها باید وفاداری خودشان را نسبت به مشتریان به همان نسبت نشان دهند. به عبارتی ساده تر، شرکت ها باید برای حفظ و نگهداشت مشتریان خود و مدیریت رابطه با آنها سرمایه گذاری کنند. آنها را فقط در طول چرخه فروش تعقیب نکنید. آنها را حتی بعد از فروش نیز درگیر خود نگهدارید، به آن ها نشان دهید که با فعالیت های خود مراقب آنها هستید که تجربه خوبی داشته باشند. برای اینکه وفاداری مشتریان را به دست بیاورید، به آنها نشان دهید که در ابتدا شما به آنها وفادار هستید.

با مشتریان تان رابطه ای بیش از یک رابطه کسب و کاری مطلق، ایجاد کنید

• به عنوان یک شرکت، ما تنها زمانی تمایل داریم با مشتریان خود صحبت کنیم که آنها رابطه کاری با ما داشته باشند یا زمانی که آنها نیازمند حمایت های ما هستند. این سطح از درگیری هرگز ما را برای آنها محبوب نمی کند. دانستن علایق و تنفرات آنها و شناختن آنها از نزدیک، باعث ایجاد و به دست آوردن وفاداری آنها می شود. رابطه خود را با مشتریان وسعت دهید و تماشا کنید که چگونه همه چیز برای بهتر شدن تغییر می کند.

قابل اطمینان باشید

• زمانی که به وعده های خود در قبال مشتریان عمل می کنیم، به مشتریان نشان می دهیم که برای ما ارزشمند هستند و ما قابل اطمینان هستیم. همچنین، احترام آنها نسبت به ما با هر تعهدی که از سوی ما محقق می شود، افزایش پیدا می کند. وفاداری مشتری بطور خودکار زمانی افزایش پیدا می کند که مشتریان ما را بخاطر خلوص نیت مان به یاد می آورند، بجای اینکه درباره ما این فکر را داشته باشند که در تحویل و تحقق وعده هایمان ناتوان هستیم.

بیشتر و بیشتر به مشتریان تان سرویس بدهید

• ارضای نیاز همیشه در قالب جایزه ها یا تخفیف ها نیست. تحویل محصول پیش از برنامه زمانی هم یک راه عالی است برای اینکه تجربه مشتری را ارتقا دهید و با یک دلیل خوب به خاطر آورده شوید. از طریق چنین اقداماتی است که مشتریان درمی یابند که شما بهترین و بیشترین تلاش خود را انجام میدهید تا انتظارات مشتریان خود را برآورده سازید.

صادق باشید هرچند اگر به این معنا باشد که کسب و کاری برای شما نباشد

• از آنجایی که مشتریان ما ذائقه های متفاوت دارند، پس ممکن است تمامی محصولات ما مورد علاقه آن ها نباشد. باید این را بپذیریم و هیچ چیزی را به آنها تحمیل نکنیم. اگر دل و جرأت این را دارید که محصولات رقیب را پیشنهاد کنید، چرا که آنها به شکل بهتری نیازمندی های مشتری را برآورده می سازند، مشتری شما موارد اینچنینی را هرگز فراموش نخواهند کرد. حقیقت آن است که وقتی شرکتی بیش از اینکه به کسب وکار خود علاقه مند باشد به نیازهای مشتری علاقه داشته باشد، راه بسیار خوبی را برای ایجاد و افزایش وفاداری مشتریان انتخاب کرده است.

تکنولوژی خوب است، اما تماس انسانی عالی است !

• گرچه ما شدیدا برای کارایی وابسته به تکنولوژی هستیم، موقعیت های بسیاری وجود دارد که ماشین های اتومات نمی توانند پاسخگوی تمام خواسته ها و پرسش های مشتری باشند. داشتن تعاملات یک به یک با مشتریان باعث می شود که فهمیدن یکدیگر برای هر دو طرف آسان تر شود. مشتریان زمانی که یک صدای انسانی با لحن قابل فهم را می شوند نسبت به زمانی که تنها صدای بوق یک ماشین خودکار را بشنوند، با روی بازتر و مشتاقانه تر به استقبال رابطه پیش آمده می روند.

مراقب و صریح باشید

• ممکن است دریابیم که یکی از مشتریان معمول ما در طولانی مدت یکی از پرداخت هایش را انجام نداده است. قطعا این چیز خوبی نیست. باید بلافاصله بیان کنیم که ما آنها را از دست می دهیم و اگر که شرایط اجازه دهد، مجددا با انواع جایزه ها یا هدیه آنها را دعوت کنیم. مشتریان نیاز دارند تا بدانند که حضور آنها تفاوت بسیار بزرگی ایجاد می کند. اگر مراقب این نباشید که به آنها اجازه دهید تا این موضوع را بدانند، آنها هم مراقب این نخواهند بود که به شما سر بزنند و شما را ملاقات کنند. عشق و علاقه ای را به مشتریانتان نشان دهید که در آن نقشی ندارند اما سبب می شود به شما وفادار شوند.

به چیزهای کوچک توجه کنید

• اگر از نزدیک مشاهده شود، شرکت هایی که شانس این را دارند تا مشتریان وفادار داشته باشند، در یک چیز مشترک هستند: آنها مراقب چیزهای کوچک هستند. این کار می تواند حتی به این کوچکی باشد که رستوران ها قلاب هایی را در پایین میزها قرار دهند تا مشتریان چیزهای متعلق به خودشان را از آن ها آویزان کنند، یا به آن ها پیشنهاد نوشیدن یا خوردن چیزی را بدهیم درحالی که در فروشگاه ما در حال جستجو هستند.

مشتریان منظم و معمول خود را شناسایی کنید و روی آنها بیشتر سرمایه گذاری کنید

• مشتریان خیلی زیاد هستند، اما از بین آنها کدامیک واقعا به ما کمک می کند تا رشد کنیم؟ آنهایی را که هرگز شما در طول فراز و فرودهای کاری تان ترک نخواهند کرد بشناسید، چرا که آنها نیاز دارند تا به خوبی شناسایی شوند و با مراقبت و توجه ویژه ای با آنها رفتار شود. بدون شک، هر مشتری مستحق توجه ماست، اما سرمایه گذاری بر روی آنهایی که وفاداری طولانی مدت خواهند داشت را باید بدون شک در لیست اولویت ها قرار دهیم.

هواداران‌تان را در مرکز توجه قرار دهید

• برای افزایش وفاداری مشتری، پست‌هایی که هواداران در فضای مجازی درباره‌ی شما منتشر یا نظرات مثبتی که درباره‌ی برند شما ابراز می‌کنند، باید در معرض دید دیگر دنبال‌کنندگان قرار بگیرند. این هواداران را در مرکز توجه قرار داده و به آنها نشان دهید که قدردان آنها هستید. در قبال این رفتار، آنها برند‌ شما را در اولویت قرار می‌دهند و تبدیل به یک ابزار بازاریابی ارزشمند می‌شوند.
  شرکت سودا استریم (Soda Stream) این کار را با معرفی منظم و پی‌درپی هوادارانش در صفحه‌ی فیس‌بوک و وبلاگش به خوبی انجام می‌دهد. آنها به طور منظم برای هواداران‌شان مسابقات گوناگون ارائه می‌کنند، برندگان را به همه معرفی می‌کنند و با این کار سر و صدای زیادی ایجاد می‌کنند. این کار باعث شده است کاربران بسیاری توسط هواداران به این جمع اضافه شوند که خود می‌توانند کاربران جدیدی به همراه داشته باشند.

  برای افزایش وفاداری مشتری، هواداران‌تان را غافلگیر کنید

• اگر هواداران‌تان به گفته‌ها و کارهای‌تان اهمیت می‌دهند، کمترین کاری که می‌توانید برای افزایش وفاداری مشتری، انجام دهید توجه متقابل به آنهاست. حساب‌های کاربری مجازی آنها را بررسی کنید و بر اساس لذت‌ها و علایق آنها، هدیه‌ای برای‌شان بفرستید. آنها نه تنها در شبکه‌های اجتماعی در این باره صحبت می‌کنند بلکه مهم‌تر از آن، چنین رخدادی را با دوستان، خانواده، همکاران و هر کسی که ممکن باشد در میان می‌گذارند.
  شرکت جنرال الکتریک برای من ۳ جلد از کتاب‌های بتمن را فرستاد، من این موضوع را در گروه‌های مختلف مطرح کردم و آنها را به همه‌ی مراجعان دفترم نشان می‌دهم.
  موارد زیر به شما کمک می‌کنند تا هدیه‌ی مناسب را بیابید:

1. بررسی عکس‌ها برای یافتن سرگرمی یا فعالیت مورد علاقه.
2. بررسی نظرات و اطلاعات پروفایل برای تشخیص اینکه آیا به دنبال کتاب، فیلم، شخصیت، بازی یا فعالیت خاصی هستند.
3. بررسی گفت‌وگوهای آنها در فضای عمومی؛ اگر آنها پیوسته درباره‌ی موضوع خاصی صحبت می‌کنند احتمالا به آن علاقه‌مند هستند.
4. به سراغ موارد تکراری نروید. کمی جست و جو کنید و هدیه‌ای یکتا یا دست‌کم متفاوت انتخاب کنید. (مگر اینکه شخص در گفته‌هایش به طور روشن تأکید کند که چیز خاصی را به شدت دوست دارد.)

به توصیه‌های مشتریان توجه کنید (و به خاطر آنها تشکر کنید(

• یکی از راه‌های حفظ وفاداری مشتری، بهبود و پیشرفت همیشگی است. تنها به آمار یا شَمّ خود تکیه نکنید، تحقیق کنید که مشتری واقعا چه می‌خواهد. ایده‌های‌تان را در قالب یک نظرسنجی طرح کنید و آن را از طریق وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی و ایمیل منتشر کنید.
  همیشه امکان ابراز نظر را درباره‌ی موضوعاتی که در نظرسنجی مطرح نشده‌اند، فراهم کنید و مشوق‌هایی برای شرکت در نظرسنجی در نظر بگیرید. حتی هدیه‌ی کوچکی مانند کارت خرید یا دسترسی زودتر از موعد برای محصولی جدید، تأثیر چشمگیری در افزایش تعداد شرکت‌کنندگان دارند.
  اگر محصولی را بر اساس نظر مشتریان تغییر دادید، اعتبار این کار را به آنها بدهید. درباره‌ی این تغییر و پیشنهاد‌دهنده در تمام شبکه‌های بازاریابی‌تان اطلاع‌رسانی کنید و سپاس‌گزاری خود را نشان دهید.
  سام‌آل در ایمیلی از من درباره‌ی تحلیل جدیدشان پرسید، پس از پاسخ به آن، یکی از تحلیل‌گران‌شان با من تماس گرفت و بازخورد من را دریافت کرد. من چندین نکته را که در ذهنم بود با او در میان گذاشتم و پس از چند دقیقه او دوباره در تماسی از من تشکر کرد و به من اطلاع داد که در حال کار روی آن موارد هستند.

محصولات جدید را پیش از همه در اختیار مشتریان وفادار بگذارید

• مشتریان وفادارتان که به طور پیوسته از برند شما استفاده می‌کنند، بهترین گزینه برای ارائه‌ی تجربه‌ای کامل هستند. اگر خط تولید دارید، به آنها چیزی پیشنهاد کنید که تا پیش از این تجربه نکرده‌اند. اگر خدمات‌تان را در قالب پاداش و جایزه ارائه می‌کنید، برای مشتریان وفادار امکان ارتقا‌ء مجانی را فراهم کنید. هزینه‌ی این اقدامات در مقابل تأثیری که این مشتریان روی دوستان، خانواده، همکاران و دنبال‌کنندگان مجازی‌شان می‌گذارند ناچیز است.
  پیش از اینکه نمایش آنلاین این چنین رونق بگیرد، نتفلیکس (Netflix)، آن را در قالب تبلیغات به مشتریانش پیشنهاد داد. این سرویس نوپا، در آن زمان خدمتی را ارائه کرد که مشتریان آن را به عنوان خواسته‌ و نیازشان ندیده بودند. این اقدام منجر به کسب رتبه‌ی برتر در فهرست وفاداری به برند در سال ۲۰۱۱ و همچنین رشد چشمگیر آنها شد.

در هنگام نیاز، در خدمت مشتریان باشید

• برای افزایش وفاداری مشتری باید حواس‌تان به آنها باشد. شاید شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت راه اصلی ارتباط با مشتریان نباشند اما به هر حال یک راه ارتباطی هستند، بنابراین افرادی را برای بررسی و کنترل آنها به کار بگیرید که در صورت نیاز قادر باشند مشکلات مشتریان را رفع کنند. این به معنی ارجاع مشتریان به پایگاه خدمات پس از فروش نیست بلکه به مفهوم همراه آنها بودن در طول مسیر و جلوگیری از سردرگمی آنها تا رسیدن به راه حل، یا برقراری ارتباط آنها با کسی که می‌تواند مشکل آنها را حل کند است (بدون معطلی پشت تلفن یا صبر کردن برای ایمیل پاسخ). ارائه‌ی خدمات پس از فروش مناسب به مشتریان، یکی از ویژگی‌های کسب‌وکارهای موفق است.
  تبلیغ دهان به دهان فقط از تجربه‌های خوب ناشی نمی‌شود. در واقع مطالعات نشان داده‌اند احتمال صحبت درباره‌ی تجربیات ناخوشیند در رابطه با خدمات به مشتریان ۵۰ درصد بیشتر از احتمال صحبت درباره‌ی تجربه‌های خوب است. علاوه بر آن، مشتریان تجربیات ناخوشایند را بیش از ۵ بار همرسانی کرده‌اند.

مشتریان را در انجام کاری که دوست دارند، یاری کنید

• شرکت Dollar Shave Club، فعال در تامین لوازم اصلاح، پویشی به راه انداخت به نام «از خواسته‌ی شما حمایت می‌کنیم». آنها از مشتریان‌شان درباره‌ی علایق و خواسته‌هایی که بسیار مشتاق‌شان بودند، پرس‌وجو کردند. سپس برای تحقق آن خواسته‌ی خاص، به مشتریان‌شان کمک کرده و سعی کردند رسیدن به آن خواسته را تسهیل نمایند. این کار در ایمیل‌های ماهانه و در وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی نیز به اطلاع همه می‌رسید.
  من از آنها خواستم از آلبوم جدید گروه موزیک من حمایت کنند، و آنها یکی از قطعات آلبوم را در پادکست‌شان قرار دادند. با اینکه آنها در این کار سرمایه‌گذاری مالی نکردند و کارشان موجب همه‌گیر شدن آلبوم ما نشد، اما به هر حال قدمی برای من برداشتند و به همین دلیل احتمالا تمام زندگی‌ام مشتری وفادار آنها خواهم بود.

به مشتریان‌تان چیزی ارائه کنید که رقبا ندارند

• منظور ما ارائه‌ی تخفیف نیست. ما درباره‌ی ویژگی، خدمت، منبع یا هر چیز دیگری که برای مشتری ارزش داشته باشد، صحبت می‌کنیم. در واقع مهم این است که به جای ارائه‌ی ارزش یکسان به همه‌ی مشتریان، به گروه خاصی از آنان ارزشی چشمگیر ارائه کنیم. نتیجه‌ی آن را در افزایش میزان وفاداری مشتری خواهید دید.
  اگر محصول یا خدمت شما امکان انجام این کار را نمی‌دهد، در خدمات پس از فروش آن را ارائه دهید. مثلا در محل زندگی من چندین کتاب‌فروشی وجود دارد اما کتاب‌فروشی‌ای که من از آن خرید می‌کنم، کتاب‌های مورد علاقه‌ام را برایم کنار می‌گذارد و حتی اگر آنها را نداشته باشد، جست‌وجو می‌کند تا آنها را برای من پیدا کند. علاوه بر این، فروشنده از طریق صفحه‌ی فیس‌بوکم درباره‌ی کتاب‌های جالب اطلاع‌رسانی می‌کند. قابل توجه اینکه در نخستین دیدار با فروشنده در حالی که پیش از این یکدیگر را ندیده بودیم، او از سلیقه و علایقم پرسید و کاری کرد که من دوباره به آن کتاب‌فروشی برگردم.

برای افزایش وفاداری مشتری، در دسترس آنها باشید

• سال پیش زمانی که ماشینم خراب بود، عینکم شکست. من دور از شهر بودم و زمان و امکان مراجعه به چشم‌پزشک را برای تجویز عینک جدید نداشتم. بنابراین به واربای پارکر (Warby Parker)، سایت اُپتومتری و فروش آنلاین عینک، مراجعه کردم و به آسانی و با قیمتی قابل قبول صاحب عینکی نو شدم، و در نتیجه از دردسرهای بعدی خلاص شدم.
  قابل توجه اینکه من با یک پاسخگوی تلفنی تماس نگرفتم و روزها یا هفته‌ها در نوبت نماندم؛ فقط یک پیام فرستادم و آنها سریع‌تر از هر کسب‌وکار دیگری در این حیطه، با من تماس گرفتند. من تا زمانی که دلیلی تازه‌ای برای تعویض آنها نداشته باشم، از آنها خرید و آنها را به دیگران توصیه می‌کنم.
  راهکار دیگر برای در دسترس بودن، روش‌های رایج خدمات مشتری مانند سفارش، تعویض و صورت حساب خودکار، و همچنین سیستم یادآوری است. این اقدامات کوچک، کار را برای کاربران ساده‌تر و لذت خرید را بیشتر می‌کنند. به عنوان یک قاعده‌ی کلی، مشتریان یا کاربران شما باید کمترین زمان را صرف خرید محصول یا خدمت کنند تا زمان بیشتری برای لذت بردن از خریدشان داشته باشند.

مشکلِ مشتریان را حل کنید

• چیزی فراتر از یک محصول، خلق و ارائه کنید که زندگی مشتریان‌تان را آسان‌تر کند. مشتریان خود را بشناسید، دریابید چه چیزی مشکلات رایج زندگی آنها را رفع می‌کند و آن را تولید کنید. با انجام درست این کار، مشتریان‌تان به چیزی فراتر از محصول شما تکیه می‌کنند، و در نتیجه شما و کسب‌وکارتان تقریبا غیرقابل جایگزین خواهید بود.

کیفیت را در اولویت قرار دهید

• با داشتن بهترین محصول و بهبود پیوسته‌ی آن، مشتریان‌تان را حفظ خواهید کرد. اگر این نکته را همراه با یکی از استراتژی‌های پیشین به کار بگیرید، احتمالا کسی به گَرد شما نخواهد رسید. محصول یا خدمت شما هر چه باشد، آدم‌ها دوست دارند بهترین‌ آن را داشته باشند؛ و اگر واقعا احساس کنند که بهترین را در اختیار دارند، کمترین کاری که می‌کنند صحبت کردن درباره‌ی آن است.
  طرفداران اَپل مثال بارز این نکته هستند. گزارشی در سال ۲۰۱۱ در مورد هواداران اَپل نشان داد محصولات اَپل قسمتی از مغز آنها را تحت تأثیر قرار می‌دهد که معمولا به مذهب واکنش نشان می‌دهد!
  اگر می‌خواهید کسب‌وکارتان را به پشتوانه‌ی مشتریان وفادار و سینه‌چاکان برندتان توسعه دهید، باید کاری فراتر از پاسخ به نیازهای مشتریان عمده انجام دهید. وفاداری به برند ارزان به دست نمی‌آید اما مانند هر دارایی باارزش دیگری در زندگی (یا کسب‌وکار)، ارزش تلاش کردن را دارد. مهم نیست کدام روش را انتخاب می‌کنید، فقط مطمئن شوید کاری می‌کنید که کسب‌وکارتان فراموش‌نشدنی و جایگزین کردن آن غیرممکن شود.

برای جذب مشتری جدید هیچ گاه از مشتری قدیمی غافل نشوید.

• اگر چه جذب مشتری جدید کاری جذاب است ولی اگر مشتری قدیمی چنین بپندارد که اهمیت خود را از دست داده است از شما دور خواهد شد.

 

به غیر از مواردی که در بالا ذکر شد ، گرم گرفتن با مشتریان ،  پرداختن به امور مشتریان و صدا زدن آنها با اسمشان و قابل دستیابی بودن ،  موارد بیشتری هستند که در کنار موارد بالا به شکل کاملا واضح باعث افزایش وفاداری مشتریان می شوند . مشتریان به خاطر می آورند که مکالمه ها با یک سازمان چگونه شروع می شود و چگونه خاتمه پیدا می کند.

فراموش نکنید که وفاداری مشتریان ،  هدف نهایی فعالیت های بازاریابی است که انجام می دهید ، چرا که داشتن مشتریان وفادار به توسعه و رشد کسب و کار تان کمک می کند. پس راه درست را برای افزایش و بهبود وفاداری مشتریان برگزینید، روندها را آسان تر کنید و بدانید که وفاداری بطور خودکار شما را دنبال خواهد کرد .

 

گرد آوری و تهیه :

سید مهدی علوی هاشمی