چگونه یک شعار تبلیغاتی مناسب خلق کنیم ؟

واژه انگليسي SLOGAN (شعار) از عبارت slough-gharim ( با تلفظ soloorm) اززبان گاليک اسکاتلندي به معناي battle cry ( نعره هنگام رجز خواني )گرفته شده است.
امروزه در اين عصر جديد که با بمباران اطلاعات رسانه هاي گوناگون و بي شمار مواجه هستيم ,شعارها جذابيت خاصي پيدا نموده اند.

شعار، عبارتي به يادماندني است که براي بيان مکرر عقيده يا هدفي در زمينه امور سياسي يا کسب و کار به کار مي روند. شعارهاي تبليغاتي (وشعارهاي غير تبليغاتي) از نوشته ها و تصاوير معمولي ديگر متفاوت هستند. غالباً به دليل ساختار ساده خود امکان انتقال جزئيات و مفاهيم زيادي را ندارند و به همين دليل شعار به مخاطب خاصي اشاره نمي کند و بيشتر براي اعلان يک هدف مشخص به عموم مخاطبان به کار مي رود.

امروزه کمتر شرکت يا موسسه اي ديده ميشود که شعار تبليغاتي خود را بر مبناي استراتژي بازاريابي و تبليغاتي خود تنظيم و تدوين کند.در واقع شعار تبليغاتي که بر مبناي تامين نيازها بر مبناي تحقيق تيم تحقيقا ت بازار شکل نگيرد اثراتي عميق ,پايدار و ماندگار نخواهد داشت.واين فقط بدليل دوري و ناآگاهي تمامي قسمتها از نحوه فعاليت يکديگر و عدم هماهنگي از توليد تا بازاريابي و تبليغات و فروش ميباشد.

ما در دوره اي زندگي مي کنيم که برندهاي کوچک و بزرگ از شعارهاي تبليغاتي براي پابرجايي برند خود استفاده مي کنند. شعار تبليغاتي هسته ي اصلي و زير بناي برند مي باشد. شعارهاي بسياري، از شرکت هاي مختلف شنيده مي شود؛ اما بهترين شعارهاي تبليغاتي آن هايي هستند که به هسته اصلي برند اشاره دارند.

شعار تبليغاتي عبارتي اسـت دربـاره سازمان يا مـحصولي خاص ، که درباره ويـژگي ها و مزيـت هاي آن مطرح مي گردد. اين عبارت در کليه تبليـغات سازمان تکرار مي شود و همچـنين در ذهـن مخاطـب ماندگار خواهـد شـد.

 

خصوصيات شعار تبليغاتي :

• مزيت اصلي يک محصول يا خدمت را براي مصرف کنندگان فعلي يا خريداران آينده بيان نمايد.
•  تفاوت يک محصول با محصولات شرکتهاي رقيب را به روشني نشان دهد . البته با رعايت محدوديت هاي قانوني مربوطه.
•  داراي جملاتي ساده، کوتاه، صريح، بديع و مناسب باشد.
• غالباً نکته دار باشد . البته در صورت لزوم نه اينکه همه شعارهاي تبليغاتي اين گونه باشند.
• با «شخصيت» صاحب آن شعار تناسب محصولي داشته باشد.
• احساس خوشايندي از يک نام تجاري يا محصول به مخاطب بدهد.
• احساس « خوب بودن » را در مصرف کننده ايجاد کند.
• احساس تمايل يا نياز را در مصرف کننده برانگيزاند.
• به سختي فراموش شود. شعار بايد به طور ناخودآگاه در حافظه مخاطب حک گردد. به همين علت است که شعارها معمولاً با ترفندهاي به يادآورنده اي نظير ترانه، تصاوير متحرک، فيلم يا آگهي تلويزيوني همراه مي گردند.

شرکت هاي بسيار زيادي وجود دارند که شايد عرضه کننده خدمات يا فروشنده محصولي مشابه با آنچه شما يا شرکتتان عرضه مي کند باشند. مشتري که به دنبال محصول يا خدماتي بوده است ، از طريقي با شما آشنا شده است. حال اين شما هستيد که بايستي تنها ظرف چند ثانيه ، توجه او را به آنچه به او ارائه مي دهيد ، جلب کنيد.
در غير اينصورت ، ممکن است او را براي هميشه از دست بدهيد.

ما تنها چند ثانيه فرصت داريم که توجه مشتريان بالقوه مان را به خود ، محصول يا خدماتي که شرکت عرضه مي کند جلب کنيم. تازه اين اول کار است و بعد بايد کاري کنيم که مشتريان بالقوه ما بار ديگر و يا چندين بار ديگر به دنبال ما بگردند تا شايد پس از آن با مذاکراتي که با آنان انجام مي شود ، بتوانيم درصد و نرخ تبديل را بالا ببريم.

يک عنوان خوب بايد بتواند توجه مخاطب را به خود جلب کند و يک عنوان حرفه اي بايد او را به انجام اعمالي مثل مطالعه ، تحقيق و يا خريد محصول يا کالا ترغيب و تشويق کند.

«شعارهاي تبليغاتي» مثل «عناوين مقالات» و يا «تيتر اخبار» بايستي مخاطب يا مشتري احتمالي را به خود جذب کنند. گيرايي و جذابيت «شعار هاي تبليغاتي» براي بالا بردن «فروش» کافي نيست ، نگارشِ حرفه اي ، خلاقيت و رنگ و لعاب دادن به آنچه براي جذب ، حفظ و افزايش تعداد مشتريان لازم است ؛ به عنوان يک کارحرفه اي مد نظر ماست. استفاده از عبارت هاي کليشه اي نه تنها به شما کمکي نمي کند ، بلکه مي تواند فرصت ها ، پول و زمان شما را به هدر دهد. واژه ها و عباراتي که براي شعارهاي تبليغاتي خود انتخاب مي کنيد بايستي آنچنان قوي باشند که بتوانند مشتريانتان را در همان چند ثانيه اول ميخکوب کنند و آنان را به انجام آن عملي که شما انتظارش را داريد سوق دهند.

تنظيم شعار تبليغاتي کار چندان ساده اي نيست. ولي تکنيک هايي نيز براي تنظيم شعار تبليغاتي مطرح مي باشد که در زير به چند مورد آن اشاره مي شود :

۱- بر روي نياز خاصي تأکيد کنيد : در اين حالت بازار هدف با توجه به اشاره مستقيم به يک نياز خاص ، درک صحيحي از شعار خواهد داشت.

۲- بر اهداف سازماني تأکيد نماييد : شعارهايي که بر مأموريت و اهداف سازمان تأکيد دارند ، نشان دهنده تعهد سازمان به اهداف و مأموريت هايش نيز مي باشد. شعار زير از اين گروه به شمار مي رود ؛ “صا ايران، هر روز، بهتر از ديروز” که شعار شرکت صا ايران است.

۳- سؤال مطرح کنيد : اين تکنيک تنظيم شعار تبليغاتي که توسط معدودي از سازمانها و شرکتها مورد استفاده قرار گرفته است ، با يک سؤال ، مخاطب را ترغيب به فکر کردن به يک محصول و يا کل سازمان مي نمايد. ” از کي تا حالا؟”

۴- شعارهاي تک کلمه را به کار گيريد : برخي به اشتباه مي پندارند که هر چه تعداد کلمات به کار رفته در شعار بيشتر باشد پيام راحت تر منتقل خواهد شد. اما در نقطه مقابل اين گروه از شعارها ، شعارهاي کوتاه تک کلمه اي قرار دارند.
۵- نام سازمان يا محصول را با مزيت رقابتي تان پيوند بزنيد : اين تکنيک از رايج ترين تکنيک هاي تنظيم شعار تبليغاتي است. به تعبيري اين تکنيک جزو سهل ترين شيوه هاي تنظيم شعار تبليغاتي نيز به شمار مي آيد. “با بس، تفاوت را احساس کنيد” شعار تبليغاتي شرکت بس از نمونه هاي موفق اين تکنيک مي باشند.

شناساندن يک محصول در يک بازار جديد ، با به کارگيري سياست‌هاي تبليغاتي آن بازار، دشواري‌هاي خاصي را به همراه دارد و نيازمند درک دقيقي از فرهنگ ، زبان و نوع نگاه و زندگي مردماني است که در آن بازار حضور دارند. گاهي حتي برگرداندن نام کالا يا انتخاب يک نام يا لفظ جديد ، به دليل بي‌توجهي به تفاوت‌هاي زباني و فرهنگي ، بسياري از شرکت‌هاي بزرگ بين‌المللي را در بازار جهاني با مشکل مواجه کرده است.

نهايتا ايجاد يک شعار تبليغاتي مناسب توسط کارشناسي متخصص در رشته تبليغات و بر مبناي استراتژيهاي يک موسسه و توجه دقيق به مزيت رقابتي محصول مورد نظر, کمک شاياني به تيم بازاريابي و گروه تبليغات کالا جهت تاثيري عميق و هدفمند بر ذهن مشتري ايجاد خواهد نمود.

 

بررسي سطوح مختلف شعارهاي تبليغاتي :

شعار صورت گفتاري نشان تجاري (Logo) است و در تبليغات چاپي معمولاً درست در زير يا کنار نام يا نشان تجاري قرار مي‌گيرد. شعار مجموعه اي از ماهيت، تخصص، مزيت، موقعيت ارزيابي و تعهد يک شرکت را نشان مي دهد. شعار در تقويت هويت يک شرکت بسيار مؤثر است. شعار مي تواند حتي نيرومندتر از نشان تجاري عمل کند. زيرا مردم به راحتي مي توانند شعار تبليغاتي يک شرکت را به يادآورده يا حفظ نمايند درصورتي که احتمالاً نمي توانند نشان تجاري آن شرکت را ترسيم کنند. به همين دليل مهم است که شعار تبليغاتي يک شرکت به روشني آنچه را که « هست » بيان کند تا آنچه را که بايد «بشود». اما اگر بتواند به هر دوي آنها هم دست يابد مطلوب تر خواهد بود !

به کارگيري شعارهاي تبليغاتي داراي دو هدف اصلي است اولاً موجب تداوم اجراي برنامه هاي تبليغاتي در يک کمپين تبليغاتي مي شود و ديگر اين که استراتژي تبليغات به شکل يک عبارت قابل باور، تکرار پذير و به يادماندني خلاصه مي گردد. شعار تبليغاتي مي بايست هميشه و در همه جا به کار رود. زيرا شعار تبليغاتي مثل سايه به نام شرکت وابسته است. لذا بايد آنرا همه جا از جمله در کارتهاي ويزيت، تبليغات چاپي، بروشورها، تابلوها، نامه ها، کتابهاي اطلاع رساني و يا هرجايي که بتوان، استفاده نمود.

ويژگي اصلي شعار تبليغاتي هميشه کوتاه و نکته دار بودن آن است (مثل جملات قصار) و اين ويژگي خود به تأثيرگذاري بيشتر و به يادماندن آن کمک مي نمايد.

 

نمونه‌هایی از بهترین شعارهای تبلیغاتی :

در ادامه‌ی مقاله به بررسی ۵ مورد از معروف‌ترین شعارهای تبلیغاتی جهانی و علت محبوبیت آن‌ها می‌پردازیم:

۱- نایک؛ فقط انجامش بده (Just Do It)

این برند در مدت کوتاهی توانست خودش را به‌عنوان چیزی فراتر از یک برند ورزشی در ذهن دیگران ماندگار کند. درواقع این برند تبدیل به تصور ما از ورزش شده است و مشتری‌ها را تشویق می‌کند که از موانع سخت عبور کنند. شعار تبلیغاتی نایک می‌گوید: اگر می‌خواهی یک قهرمان باشی، فقط انجامش بده. این تنها چیزی است که برای موفقیت تو اهمیت دارد.

آژانس تبلیغاتی این برند از همان روزهای اول می‌دانست که نایک با گذشت زمان خودش را بازاریابی خواهد کرد. برند نایک در اولین روزهای بعد از راه‌اندازی، کفش‌های مخصوص دوی ماراتن تولید می‌کرد. همان‌طور که می‌دانید، این رشته به‌عنوان یکی از سخت‌ترین ورزش‌ها شناخته می‌شود. درنتیجه شعار «فقط انجامش بده» خیلی خوب هدف اصلی این برند را به مخاطبان هدف بیان می‌کند.

۲- اپل؛ متفاوت فکر کن (Think Different)

این شعار تبلیغاتی تنها از ۲ کلمه تشکیل شده است. اما هرکسی با خواندن آن متوجه می‌شود که با داشتن محصولات اپل حس جدیدی را تجربه خواهد کرد. طبق گزارش فوربز، یک سال بعد از پخش این شعار تبلیغاتی قیمت سهام اپل ۳ برابر شد. این شعار تبلیغاتی سال‌های زیادی همراه برند اپل بوده است؛ اما خریداران این محصولات همچنان خودشان را در میان کسانی تصور می‌کنند که طرز تفکر متفاوتی دارند.

۳- لورال؛ چون تو ارزشش را داری (Because You're Worth It)

چه کسی پیدا می‌شود که دلش نخواهد ارزش استفاده از بهترین محصولات را داشته باشد؟ خانم‌ها به این دلیل از لوازم آرایشی استفاده می‌کنند که زیبا و باارزش شوند. این شعار تبلیغاتی اهمیت محصولات آرایشی را بیان نمی‌کند؛ بلکه تصویر شما را در صورت استفاده از این محصولات ارائه می‌دهد.

۴- بی‌ام‌و؛ طراحی‌شده برای لذت رانندگی (Designed for Driving Pleasure)

شرکت بی‌ام‌و محصولات خود را به تمامی کشورهای جهان می‌فروشد. این برند چندین سال، در آمریکای شمالی با شعار تبلیغاتی خود یعنی «نهایت رانندگی» شناخته می‌شد. شعار تبلیغاتی جدید آن‌ها نیز مشتری را وادار می‌کند که برای تجربه‌ی یک احساس فوق‌العاده، مبلغ خوبی بابت خرید پرداخت کند.

۵- مک دونالد؛ من عاشقشم (I'm Lovin' It)

این شعار تبلیغاتی نمونه‌ی بسیار خوبی از در نظر گرفتن مخاطبان هدف است. مطمئنا غذاهای مک دونالد، سالم‌ترین انتخاب یک فرد نیستند. اما سالم بودن مزیت برند مک دونالد نسبت به سایر برندها نیست. بلکه طعم و مزه‌ی غذاهای آن باعث راضی نگه ‌داشتن مشتری‌ها می‌شوند.

۶- ام اند ام؛ در دهانتان آب می‌شود، نه دستتان (Melts in Your Mouth, Not in Your Hands)

شعار تبلیغاتی برند اسمارتیزهای ام اند ام توانسته است به‌خوبی خودش را از رقبا متمایز کند. همه‌ی شکلات‌ها دارای خاصیت مشترکی هستند و بعد از گرم شدن آب می‌شوند. بنابراین اشاره به مزیت برند نسبت به سایر رقبا می‌تواند تأثیر خوبی بر مخاطب بگذارد. درواقع روکش اسمارتیزهای ام ان ام مانع از آب شدن آن‌ها در دست می‌شود و مخاطب به‌خوبی می‌تواند تفاوت آن را نسبت به سایر برندها متوجه شود.

۷- پورشه؛ هیچ جایگزینی نیست (There is no substitute)

این نوع شعارهای تبلیغاتی فقط برای برندهای لوکس مانند پورشه جواب می‌دهد. این شرکت سال‌های سال اتومبیل‌های باکیفیت تولید کرده است و مطمئنا هیچ جایگزینی برای آن پیدا نمی‌شود.

۸- جنرال الکتریک؛ خیال‌پردازی در کار (Imagination at Work)

شعار قبلی شرکت جنرال الکتریک یعنی «ما اجناس خوبی وارد زندگی‌ها می‌کنیم» بسیار محبوب بود. شعار جدید این برند بیشتر بر فرهنگ داخلی شرکت تمرکز کرده است. این شرکت فعالیت‌های خود را بر پایه نوآوری بنا نهاده است. خیال‌پردازی اساس نوآوری است و شعار تبلیغاتی آن نیز این موضوع را به درستی نشان می‌دهد.

۹- آئودی؛ پیشرفت از طریق تکنولوژی (Advancement Through Technology)

اولین نسل آئودی ۸۰ سری B1 یک سال بعد از این شعار تبلیغاتی و در سال ۱۹۷۲ به بازار آمد. این شعار تبلیغاتی در آن زمان ویژگی ماشین‌های خود را به بهترین نحو بیان می‌کرد. تکنولوژی پیشرفته‌ای که در آن زمان در ساخت این مدل ماشین‌ها استفاده شده بود، توانست طرفداران زیادی را جذب این برند کند.

۱۰- نیویورک تایمز؛ تمام اخباری که برای چاپ مناسب هستند (All the News That's Fit to Print)

شعار تبلیغاتی نیویورک تایمز بر احساسات تمرکز نکرده است. درواقع این برند بر واقعیت‌ها و داستان‌های مهم برای آموزش مخاطبانش تمرکز دارد. معنی این شعار تبلیغاتی این است که تمام محتوای خود را برای چاپ مناسب می‌داند.

 

شرکت کوشا جوانان اندیشه گستر با تمرکز بر مقوله تبلیغات و ضروری دانستن این موضوع که در دنیای پر شتاب کنونی برای فروش بهتر باید بر شناساندن بهتر کسب و کار به جامعه تلاش کرد شعار :

تبلیغات یعنی دیده شدن ، ما کمک میکنیم تا بهتر دیده شوید

را برگزیده و تمامی تلاش خود را جهت تحقق این شعار بکار خواهد گرفت .

با ما همراه باشید

 

گردآوری و تهیه :

سید مهدی علوی هاشمی